Dobry copywriter potrafi zawrzeć w treści oferty handlowej kluczowe informacje w sposób przystępny, atrakcyjny i oryginalny. Podstawą copywritingu jest umiejętna gra słów, oparta na kreatywności i próbie dotarcia do klienta za pomocą słowa pisanego.
Dobry copywriting, czyli jaki?
Istnieje zbiór kluczowych zasad, wg których należy podążać pisząc efektywny tekst reklamowy. Są to głównie:
Unikalność tekstu handlowego – dobry tekst, który przekonuje do konkretnej firmy powinien być oryginalny (chodzi tu głównie o prawa autorskie) i nie może być zbiorem akapitów, zapożyczonych np. z Internetu. Oryginalny tekst będzie kojarzony tylko i wyłącznie z daną firmą, zapewni jej też wiarygodność.
Ważnym aspektem są akapity i nagłówki, które podzielą dłuższy tekst na „lekkostrawne” informacje, które zachęcą czytelnika do dalszego czytania oferty lub artykułu. Dobrze sprawdza się tu sposób pisania tekstów tzw. „sposób na bacię” – tekst powinien być w miarę krótki, przejrzysty i zrozumiały dla każdego – klasyczna babcia nie będzie miała czasu czytać dwustronicowego artykułu, aby dowiedzieć się istotnej informacji tylko w ostatnim akapicie, nie będzie też czytać długich i zawiłych sformułowań. Keep it simple!
Przestrzeganie zasady empatii – ta zasada w szczególności obowiązuje w przypadku odpisywania na negatywne komentarze. Stosując schemat empatii, nawet negatywny komentarz można przekuć w sukces firmy – zależy jedynie od formy odpowiedzi. Przede wszystkim dobry copywriter powinien umiejętnie przeprosić za zaistniałą sytuację i znaleźć konkretne rozwiązanie dla danego problemu.
Istotna jest umiejętność dialogu – copywriter powinien umieć „myśleć” jak odbiorca, znaleźć się w jego „skórze”. Oprócz fachowej wiedzy z ogólnej dziedziny marketingu, copywriter musi wykonać research, a więc dowiedzieć się czego oczekują odbiorcy po danym produkcie lub skorzystaniu z danej usługi. Przestrzeganie zasady empatii ułatwi nie tylko dotrzeć do klienta, ale także zwiększyć skuteczność przekazu – z reguły człowiek przyswaja znacznie szybciej i łatwiej informacje, którymi jest szczerze zainteresowany.
Umiejętne pisanie o konkurencji – zdarza się niekiedy, że można spotkać się w tekstach reklamowych odniesienia do konkurencji. Takie zabiegi powinny jednak nie łamać etyki biznesowej i zostać sformułowane w taki sposób, aby mogły zostać odebrane jedynie w pozytywnych odczuciach.
W tym wypadku, tekst copywriterski powinien skupić się przede wszystkim na tym co jest w nim dobre i atrakcyjne. W dalszej kolejności można odwołać się do konkurencji. Należy pamiętać jednak, że taka forma reklamy może wypaść dobrze jedynie, gdy dana firma ma wyraźną przewagę nad konkurencją i podane informacje są zgodne ze stanem faktycznym.
Dobre pierwsze wrażenie – tak jak w życiu realnym, liczy się pierwsze parę sekund, czy kogoś polubimy czy nie, a nasze reakcje są często podświadome. Nawet wartościowy artykuł napisany za małą, jednolitą czcionką, nieoprawiony w tematyczne grafiki czy zdjęcia, nie będzie w stanie konkurować z gorszym tekstem, ale odpowiednio „skrojonym” i „oprawionym”. Warto pamiętać o zasadzie spójności – wszystko musi się „kleić” i do siebie pasować – od nagłówka, po dobór wielkości i koloru czcionki, umieszczenie odpowiednich elementów wizualnych. W świecie realnym na pierwsze wrażenie wpływa wiele czynników – jednak w świecie internetowym są to przede wszystkim słowa i wizualizacja przekazu.
Jeśli czytelnik odbierze negatywnie określony artykuł na danej stronie, może skutkować to mierną oceną całej strony i tym samym brakiem kontaktu z daną firmą. Konkurencyjność w Internecie jest niczym kosmos – jest przeogromna i niczym nieograniczona, ilość stron firmowych rośnie niemalże z każdą sekundą.
Formułowanie odpowiednich tytułów i nazw – nie ma tu niestety żadnej złotej reguły – ważna jest przede wszystkim kreatywność i przeniesienie na pierwszy plan korzyści, jakie może osiągnąć użytkownik danego produktu lub usługi. Po raz kolejny liczy się tu empatia i uwrażliwienie na potrzeby danej grupy odbiorców.
Wzbudzanie zainteresowania – jest to element bardzo ważny przy tworzeniu tekstów copywriter’skich czy typowo reklamowych. Aby określona osoba przeczytała tekst czy zakupiła reklamowany produkt, musi mieć ku temu motywację. Można ją wzbudzić poprzez ciekawy tytuł, ładny wygląd tekstu, interesujące sformułowania czy porównania. Jeśli początkowe elementy okażą się wystarczająco interesujące, jest duża szansa na to, że czytelnik zapozna się z pozostałą częścią tekstu.
Siła emocji – nie od dziś wiadomo, że konsumenci kierują się głównie emocjami podczas dokonywania zakupów, a kwestie racjonalnego myślenia schodzą na dalszy plan. Dlatego też tak często możemy spotkać się różnymi promocjami, zachęcającymi do natychmiastowego zakupu, nawet jeśli potencjalny klient wcześniej nie myślał w ogóle o jego zakupie. Pomimo, że spora część konsumentów lubi decyzje o zakupach podejmować racjonalnie, myśląc o wydatkach i analizując je, to nie mniejsza ich część jest podatna na różnego rodzaju zabiegi, które wpływają na wydawanie przez nich pieniędzy pod wpływem mniej logicznych czynników czy nawet impulsu.
Emocjonalnie wpływać na konsumentów można nie tylko pokazując im atrakcyjną rzecz i sugerując, że warto ją posiadać, ale także wzbudzając w nich negatywne emocje (jak strach np. przed bólem w reklamie środków przeciwbólowych) i emocje pozytywne (dom – wzięcie „lekkiego” do spłaty kredytu z wiodącego banku czy dobra praca dzięki znanemu portalowi pracy).
Długość i stylistyka tekstu – profesjonalny tekst, oprócz tego co oczywiste czyli brak błędów ortograficznych i gramatycznych, powinien być odpowiednio sformatowany, a więc m.in. powinien posiadać poniższe aspekty:
– właściwa architektura informacji – wstęp, rozwinięcie, podsumowanie
– przemyślany układ strony z podziałem na wyraźne i logiczne akapity
– nagłówki i śródtytuły w celu „pocięcia” tekstu i jego urozmaicenia
– grafiki i zdjęcia, a zatem oprawa wizualna, która uatrakcyjnia i segreguje tekst
– wypunktowana lista, która ułatwia nam przyswojenie szczegółowych informacji
Copywriting to obszerna dziedzina, powiązana z szeregami działań z zakresu e-marketingu. Jednakże, opiera się na powyżej opisanych, podstawowych zasadach, które pomagają skonkretyzować odpowiedź na pytanie, jak dobry tekst copywriterski powinien być zredagowany. Istnieje spory zbiór wiedzy w Internecie i publikacji nt. copywritingu, dzięki którym można umiejętność „lekkiego pióra” kształcić i zdobywać kolejne doświadczenia w kreatywnym pisaniu tekstów sprzedażowych.
Więcej na temat promowania swojej strony w sieci, znajdziesz pod zakładką Pozycjonowanie Stron.
